L’histoire des bougies Diptyque, le luxe qui brûle

Les bougies Diptyque sont peut-être le symbole universel du petit luxe. Un monde d’objets qui mériterait même un indice économique. Après les attentats du 11 septembre, Leonard Lauder, alors PDG d’Estée Lauder, a inventé le terme « indice du rouge à lèvres » pour décrire la croissance sans précédent des ventes de rouges à lèvres en période d’incertitude. Cela s’était produit lors du krach de 1929 avec le maquillage, et à l’automne 2020, en pleine pandémie, les experts se demandaient si les bougies, dont les ventes montaient en flèche, étaient cette petite dose d’hédonisme qu’on se permet dans les moments difficiles (avec les prix). à partir de 58 euros). Le rituel d’allumer une bougie Diptyque, ainsi que celui de l’éteindre, se classe sans aucun doute parmi les luxes de la vie contemporaine.

Il n’y avait pas de bougies dans la première boutique Diptyque, située au 34 boulevard Saint-Germain. Pas de parfums non plus. Nous sommes en 1961 et trois amis, l’architecte d’intérieur Christiane Gautrot, le peintre Desmond Knox-Leet et le scénographe Yves Coueslant, s’associent pour ouvrir un magasin de tissus et papiers peints qui deviendra plus tard un concept étrange : ils vendront aussi ce qu’ils apportent. de retour de voyage.. Cette petite place parisienne est devenue un cabinet des merveilles où étaient rassemblés cartes, statuettes africaines, tapis persans et maoris, gravures à la plume, vaisselle exotique, théières anglaises, coussins et cartes postales. Le tout mixé sans ordre ni concert apparent, mais en conservant un équilibre rare. Il faudra attendre 1963 pour que soient lancées les trois premières bougies parfumées : thé, cannelle et aubépine. Ils l’ont fait à titre expérimental. Et ils ont triomphé parce qu’il n’y avait pas d’imposture : ils sentaient exactement ce qu’ils avaient promis.

Diptyque, propriété du groupe d’investissement Manzanita Capital depuis 2005, préserve cet espace comme un temple. Boulevard Saint-Germain, 34 est toujours sa boutique. Elisabeth Boucheron, passionnée par les archives de la maison, nous fait monter quelques escaliers étroits jusqu’au premier étage, où l’intérieur de ce premier magasin a été reproduit. Ni minimalisme ni espaces ouverts à la lumière. Il y a beaucoup plus de choses ici que ce qui peut en contenir. « Tout est exactement comme avant, les meubles, les livres, les carnets de voyage et même le jaune sur ce mur », raconte Boucheron en étendant un tissu qui conserve sa couleur malgré ses 60 ans. « Ils travaillaient avec de bons pigments. Lorsque le magasin a commencé à connaître du succès, ils ont utilisé les tissus pour fabriquer de grands coussins, ce qui était populaire en 1968, en recouvrant le sol de la maison de coussins pour s’allonger. »

Ils ont voyagé partout dans le monde : Turquie, Grèce, Liban, Algérie, Maroc. Toutes ces aventures ont été dessinées au fusain dans les volumineux carnets de voyage de Desmond. Il faudrait plusieurs jours pour tous les voir. «Il dessinait probablement un croquis quotidien au petit-déjeuner», explique Boucheron. Selon lui, Christiane était celle qui avait les pieds sur terre. « Elle a conçu des colliers avec d’énormes perles qui se sont très bien vendus car ils étaient très à la mode. » Un dispositif extravagant pour couvrir les voiles était également en vente. « Au XIXe siècle, il était utilisé dans les théâtres britanniques pour des raisons de sécurité. Avec la lumière électrique, ils ont disparu, mais ils les ont importés d’Angleterre. Elisabeth assure que ces idées extravagantes étaient quelque chose des trois. « C’étaient de très bons amis, très connectés. Et ce fut ainsi jusqu’à la fin de leur vie.

Plus de 60 ans plus tard, Diptyque conquiert le monde, et son ADN 100% parisien se comprend même en Chine, pays où jusqu’à récemment seuls triomphaient des arômes floraux très basiques. La raison de cette compréhension universelle se trouve selon Fabienne Mauny, directrice de la maison, dans les premiers codes fixés par les fondateurs. « Ils ont créé un message aussi cosmopolite qu’eux : l’un était français, mais avait passé son enfance en Asie ; l’autre était une Anglaise élevée dans le sud de la France, originaire de Normandie et ayant émigré dans la capitale. « C’était un mélange de cultures et de sensibilités qui se sont renforcées dans un Paris ouvert. »

Diptyque a conservé son nom, qui vient de , un mot grec ancien désignant des tableaux à deux panneaux qui se plient comme la couverture d’un livre, exactement à la forme de la vitrine de la première boutique. Il conserve également le logo ovale créé par Desmond, inspiré d’une médaille du XVIIIe siècle qui rappelait à son tour un ancien bouclier romain. Elle n’a pas non plus renoncé à la typologie désordonnée conçue comme image de la petite entreprise. Mais Diptyque n’est plus une petite entreprise, elle possède des magasins partout dans le monde, ses plus grands marchés sont les Etats-Unis et l’Europe, et ses projets immédiats sont de se renforcer en Asie, nous informe Laurence Semichon, vice-présidente de la marque.

Mauny explique le règne imbattable de Diptyque dans le monde des bougies. « Créer un parfum n’est pas la même chose que créer une bougie car il faut trouver des molécules qui n’altèrent pas son arôme lorsqu’elles sont brûlées, ce qui arrive généralement avec les arômes d’agrumes par exemple. Nous travaillons depuis des décennies pour composer l’arôme parfait. Ensuite, il faut trouver la cire qui se mélange bien avec cette molécule, et cela prend généralement plusieurs mois. Et puis, lorsque le mélange de cire et la molécule olfactive brûlent ensemble, il faut que l’odeur soit celle que l’on recherche. Il y a encore un détail : lorsque la bougie s’éteint, elle doit continuer à sentir bon.

Les trois premières bougies parfumées qui ont changé le marché des parfums d’ambiance fêtent leurs 60 ans et la marque les célèbre avec la collection : cinq bougies rechargeables, qui est un monolithe de verre ovale signé par la designer italienne Cristina Celestino. Ces bougies, créées par la parfumeuse Olivia Giacobetti, ne recréent plus des odeurs spécifiques, mais plutôt des sensations et des mondes complexes : une promenade dans une forêt de mousse humide, l’arôme d’un jardin enchanté de la Renaissance et d’une plantation de thé en Chine, ou la violence de l’Américaine. Ouest. Et croyez-moi, ils sentent tout ça. Même éteint.