La «formule Hermès» pour résister aux rivaux de la crise de luxe: fuir les nouveaux riches

Certains modèles du Birkin Birkin par Hermès, l'une des icônes de la marque de luxe français, sont vendus plus chers sur le marché du deuxième main que dans les magasins, où il y a des listes d'attente de mois, voire des années, pour pouvoir en acquérir un. Pour donner une idée de son prix, en 2022, on a été décerné pour 158 000 euros sur le collectif de la plate-forme de dressing, un record qui a battu le précédent: précisément un autre Birkin, vendu pour 112 000 euros.

Pour cet article, qui prend le nom de l'actrice Jane Birkin, elle offre comme si elle était une pièce de collection, plus qu'un accessoire de luxe. Qu'il soit immédiatement inaccessible, c'est ce qui explique en partie la résilience d'Hermès en 2024, une année au cours duquel le ralentissement du marché de luxe a frappé ses principaux concurrents.

L'entreprise, citée et sous le contrôle de la famille Hermès, était la seule à avoir fermé 2024, une période marquée par des turbulences dans l'industrie, affectées par la chute de la demande chinoise. Ses ventes ont augmenté de 13%, supérieures à 15 000 millions d'euros, et son avantage a augmenté de 6,8%. Au cours de la même période, LVMH, le propriétaire géant de luxe de Louis Vuitton et Christian Dior, a vu leur avantage baisser de 17% et leurs ventes, 2%. Le revenu de Kering (Gucci ou Saint Laurent) a diminué de 12%.

Hermès a soutenu ce que les experts sont qualifiés de « modèle défensif », sur la base d'une restriction de leur offre, d'une augmentation constante des prix et d'un contrôle de toute la chaîne de production pour préserver la qualité du produit. «Cela lui donne une position unique, en haut de la pyramide de luxe, car elle n'est pas perçue comme une marque qui propose des accessoires, mais quelque chose de plus exclusif, presque inaccessible. C'est un investissement et cela rend l'entreprise plus étanche à la turbulence », explique Alina Pozzo di Burgo, consultante dans l'industrie du luxe.

Les analystes de BNP Paribas Exane mettent en évidence «la résilience impressionnante» d'Hermès, qui est due à un modèle économique distinctif, qui capitalise sur les éléments essentiels: exclusivité, contrôle de la production et augmentations régulières de prix », explique le dernier rapport des analystes bancaires français.

« Hermès est protégé des demandes de la demande grâce aux longues listes d'attente pour acheter leurs sacs les plus convoités, Birkin et Kelly », disent les analystes. Cela protège 40% des ventes, celles des articles en cuir, qui sont le cœur de l'entreprise. « Ces objets de désir, inaccessibles immédiatement pour les clients, permettent de créer une sorte de rareté qui protège la demande », explique Pozzo di Burgo.

L'année dernière, le marché du luxe a ralenti 2%, avec des résultats très polarisés parmi les différentes marques, selon l'analyse de McKinsey Company. « La décélération s'explique par la chute de la demande chinoise, mais aussi parce que nous venions des années exceptionnelles en termes de demande et de prix qui avaient généré une grande rentabilité et ce que nous voyons maintenant est un retour à la normale », explique Carlos Sánchez, partenaire du consultant. Dans ce contexte, « des résultats polarisés ont été observés, avec une forte croissance des marques de refuge et plus modérée chez les autres », explique-t-il.

L'une des forces d'Hermès est sa fidèle clientèle, qui apprécie cette valeur de refuge et est capable d'attendre un sac ou de payer de grandes sommes sur le marché du deuxième main. Gwarlaan de Kerviler, expert en comportement à la demande dans l'industrie du luxe de l'École de gestion Ieseg, explique: « Dans le luxe, le client expert, sensible à la qualité et qui connaît le produit, est l'investisseur qui cherche une valeur sûre et ensuite nous avons le nouveau riche, qui cherche un statut et va à la marque qui est à la mode, mais qui crée une certaine fréquence en cas de crise ». « 

Hermès s'appuie sur les deux premiers, les plus solides. «D'autres concurrents ont essayé d'être plus accessible et d'aller à une consommation plus massive, et cela les a pénalisés. Les marques les plus résilientes sont plus isolées aux fluctuations du marché car elles nourrissent moins que ce nouveau riche. Pendant les périodes de crise, les ultra -Ups n'apprécient pas des augmentations régulières de 10% sur un sac de 10 000 euros. Le seul riche, oui », ajoute Pozzo di Burg.

«Si d'autres marques ont sacrifié une partie de la valeur de l'artisanat pour aller à une consommation plus massive, Hermès a le contrôle de toute la chaîne de production. L'offre est basée sur les besoins de chaque pays, ce n'est pas Paris qui impose. Il existe une production raisonnée et rationalisée qui maintient la valeur artisanale. Cela signifie qu'il est perçu comme un investissement intemporel », explique l'expert.

Plus grand contrôle

L'action d'Hermès est la seule dans le secteur du luxe qui a grandi en 2024, avec une réévaluation de 30%. Sa capitalisation est de 264 000 millions d'euros et est proche de celle du géant LVMH (347 000 millions), numéro un de CAC 40, le principal indice de bourse français. «Ils ont suivi une stratégie d'acquisition prudente, contrairement à d'autres concurrents. C'est une marque plus petite mais plus contrôlée », explique Pozzo di Burgo.

Hermès est l'une des rares entreprises du secteur du luxe qui maintient son indépendance, avec 66% de son capital contrôlé par les héritiers des générations de Thierry Hermès, son fondateur. En 2010, LVMH, entre les mains du millionnaire Bernard Arnault, est entré dans l'actionnaire de l'entreprise, avec 14,2%. Le mouvement a déclenché des hostilités entre les deux groupes et, bien qu'Arnault ait défendu qu'il s'agissait d'une « opération amicale », les héritiers d'Hermès ont créé une société de portefeuille qui leur a permis de protéger l'entreprise et d'éviter la prise de contrôle externe hypothétique.

Les experts conviennent qu'en 2025, l'entreprise restera axée sur son modèle défensif, avec des augmentations de prix et des listes d'attente, appréciez cette indépendance et l'inaccessibilité qui lui ont permis de résister. En février, lors de la présentation de ses résultats, le président exécutif de l'entreprise, Axel Dumas, a déclaré que « la maison maintient son cours, attaché plus que jamais à ses valeurs fondamentales de qualité, de créativité et de savoir comment faire ».