C’est ainsi que se livre la grande bataille publicitaire derrière les Jeux Olympiques
Le 26 juillet, la flamme a officiellement ouvert les Jeux Olympiques de Paris 2024. Une compétition historique qui rassemble plus de 10 000 athlètes venus de plus de 200 pays dont l'objectif principal est de ramener l'or à la maison. Par ailleurs, les athlètes d'élite travaillent également comme , participant à des campagnes publicitaires et à des parrainages. Les tournois internationaux de grande envergure, comme les Jeux, se présentent comme une vitrine accrocheuse pour les marques. Mettre en valeur vos produits ou faire apparaître votre logo à côté du fameux symbole des cinq anneaux est l’occasion de dynamiser votre entreprise et de tenter de monter sur le podium des meilleures entreprises.
Mais toutes les marques ne bénéficient pas des mêmes opportunités. Ceux qui sponsorisent directement les Jeux olympiques, comme Samsung, Toyota ou Coca-Cola, ont plus de privilèges que ceux qui promeuvent uniquement des athlètes ou des équipes nationales, comme Nike, Adidas ou Puma. Ces derniers sont liés à une série de restrictions. Selon la Charte olympique, le règlement qui comprend les règles et obligations que les participants doivent respecter pendant la compétition, ils ne peuvent faire que de la publicité générale, sans mentionner aucun élément lié à l'événement. Il leur est donc interdit de mener des campagnes de marketing incluant des symboles de la compétition, tels que les anneaux, l'hymne ou le drapeau olympique, à partir des neuf jours précédant l'ouverture des jeux jusqu'à trois jours après leur fermeture. De même, ils ne peuvent pas promouvoir des événements ou des produits liés au thème des Jeux Olympiques.
Même si les marques qui ne sponsorisent pas l'événement sont soumises à ces limites, elles n'hésitent pas à tenter de capter les athlètes les plus en vue. Ces entreprises peuvent avoir des problèmes car les athlètes signent d'autres contrats personnels eux-mêmes, avec leur club et avec l'équipe nationale. Il est courant que, dans ces cas-là, il y ait des affrontements entre ceux qui promeuvent, d'une part, l'équipe, et, d'autre part, l'équipe nationale, lorsqu'ils sont concurrents. C'est l'exemple du FC Barcelone. Toutes les équipes qui composent l'entité Blaugrana ont un contrat avec Nike. Cependant, lorsqu'il s'agit de porter le maillot de l'équipe nationale espagnole, les joueurs du Barça représentent d'autres marques, comme Adidas.
En cas de collision, l'équipe nationale a la priorité sur les clubs sportifs. Si l'équipe espagnole porte des Adidas, les joueurs doivent porter le maillot avec le logo à trois bandes. Cependant, cela ne signifie pas que les joueurs ne peuvent pas promouvoir les produits d’autres sponsors. Pour que le sang ne coule pas à la rivière, ils « négocient minutieusement pour parvenir à des conditions qui profitent à toutes les personnes impliquées », explique José Lasa, avocat expert en droit du sport et associé du cabinet Laffer Abogados.
Par exemple, les vêtements officiels des athlètes participant à la compétition sont représentés par la marque qui sponsorise les équipes nationales. Cependant, c'est aux athlètes de négocier avec d'autres entreprises pour sponsoriser le matériel spécialisé dont ils ont besoin pour concourir, comme des chaussures, des raquettes ou des clubs de golf, explique Marta Máñez, associée chez Cuatrecasas spécialisée en droit du sport et du divertissement. C'est le cas de Swarovski qui, profitant des JO, a signé un accord avec l'équipe américaine de gymnastique artistique, dirigée par Simone Biles, pour que les athlètes puissent porter leurs fameux cristaux brillants.
La relation avec le club
Au-delà des athlètes exhibant leurs équipements sportifs, les marques concluent également des accords avec eux pour figurer dans des publicités. Il est important de noter que les athlètes renoncent généralement à une partie de leurs droits d'exploitation de leur image personnelle au profit du sponsor officiel de leur club et qu'ils peuvent interdire à leur star d'enregistrer des campagnes faisant la promotion de produits concurrents.
Les accords de club cèdent toutefois la place dans les compétitions internationales. Dans ces cas-là, les athlètes négocient leurs droits à l’image directement avec l’équipe. Les contrats qu'ils ont signés avec leurs clubs respectifs sont temporairement suspendus jusqu'à la fin des championnats, comme les Jeux olympiques.
Même si les clubs ne peuvent pas empêcher leurs athlètes de participer à des campagnes avec l'équipe nationale, ils peuvent lever la main. L’atout est d’empêcher les équipes nationales de filmer des publicités avec l’image d’un seul joueur. Pour éviter que la marque du club ne soit ternie par une publicité solo d'une de ses stars, à moins que l'athlète n'ait un contrat spécifique, il est convenu que l'équipe « ne peut faire des campagnes de groupe qu'avec les joueurs de l'équipe », explique Lhasa.
Les athlètes peuvent quitter les Jeux olympiques sans médaille, mais grâce aux parrainages, ils gagnent des revenus intéressants. Nouveauté aux Jeux de Paris, le règlement permet aux athlètes d'adresser des messages de gratitude à leurs sponsors, à travers une vidéo avec une publication sur leurs réseaux sociaux par exemple. Bien sûr, à condition qu’ils répondent à certaines exigences. Les athlètes « ne pourront pas faire de déclarations disant que, grâce à l'utilisation du produit ou du service de la marque, leurs performances en compétition ont augmenté », souligne Marta Máñez. De plus, ils ne pourront pas faire de recommandations personnelles pour sa consommation, ajoute l'expert. Enfin, comme c'est le cas pour , ils doivent préciser que les collaborations sont rémunérées. A défaut, les olympiens espagnols s'exposent à des amendes pouvant aller jusqu'à un million et demi d'euros, selon la nouvelle loi sur la communication audiovisuelle.
