Valérie Messika, la femme qui a su changer les lois de la joaillerie moderne

Rien qu'au cours des deux dernières années, Messika a ouvert plus de 20 magasins, principalement en Asie et aux États-Unis. Même si l’entreprise privée ne dévoile pas ses chiffres de ventes annuels, on sait qu’elle a presque doublé son chiffre d’affaires depuis la pandémie. « Mon emploi du temps est compliqué, j'ai maintenant beaucoup plus d'endroits où me déplacer pour promouvoir la marque », raconte sa fondatrice, Valérie Messika, depuis l'une des chambres de l'hôtel Ritz de Madrid. Il est là pour rencontrer la presse nationale et surtout ses clients les plus fidèles. Il aime favoriser ce type de proximité avec ses acheteurs, « et je dirais que Madrid, avec Milan, sont les deux villes européennes où la marque est la plus populaire en ce moment », explique-t-il. Cela fait presque 20 ans que Valérie, fille d'un célèbre diamantaire, décide de fonder sa propre marque de bijoux. Elle a grandi en apprenant le métier et, peut-être pour cette raison, elle a ignoré les règles non écrites qui existaient historiquement dans le secteur : « Je crois honnêtement qu'une partie de mon succès est due au fait que je suis une femme », dit-elle. « Quand j'ai créé Messika, je n'avais pratiquement pas de femmes dans ce métier, j'ai donc conçu les bijoux que moi et mon entourage avions envie de porter. » Des bijoux subtils, aux dessins géométriques et minimalistes, ornés de petits diamants en mouvement. Heureusement, les femmes achetaient des bijoux pour elles-mêmes depuis longtemps, « et au-delà de cette idée d’acheter une pièce pour un moment précis. Je conçois en pensant à quelque chose que l'on porte avec un t-shirt et un jean, un jour ou tous les jours. Et je pense que c’était la clé », souligne-t-il.

Petit à petit, l'idée s'est imposée, d'abord dans son Paris natal, puis dans certaines agglomérations européennes, « et c'est pourquoi 75 % de mon équipe est féminine. Nous réalisons des collections pour hommes et, en général, nos pièces ont un esprit unisexe, mais nous avons une clientèle majoritairement féminine et c'est nous qui savons ce qu'elles recherchent. Bien qu’elle soit une marque de luxe, Messika ne promeut pas non plus la dynamique associée à l’exclusivité et à l’élitisme. De la même manière que Valérie considère qu'« il n'y a pas besoin d'un motif impérieux ni d'un événement déterminé pour acheter un bijou », elle estime que ses magasins, bien qu'ils soient sur les « milles d'or » des principales capitales, « Il faut être ouvert à quiconque veut entrer. Je n’ai jamais aimé le contexte intimidant qui entoure les bijouteries, je préfère que les gens touchent et essayent le produit de manière proche et calme », explique-t-il.

Valérie reconnaît qu'il a fallu quelques années pour que sa vision pionnière de la joaillerie (ou « sans préjugés », comme elle aime à la définir) soit reconnue par le secteur, « mais ce dont je suis le plus fière en ces 20 ans, c'est d'avoir des insécurités connues. Maintenant, je crois en moi et ma vision est très claire », avoue-t-elle. L'expansion de Messika prouve qu'elle n'avait pas tort : « Au début, ce marché n'était important que pour une petite partie de la population, maintenant il l'est pour beaucoup plus de personnes. Il suffit de regarder, par exemple, les publications de mode pour constater l'évolution du marché ; Avant, on ne parlait de bijoux qu’en décembre, aux alentours de Noël ; Maintenant, vous ouvrez n'importe quel magazine et ils sont mélangés avec des jeans, des t-shirts… c'est le reflet de ce qui se passe dans la rue », explique-t-il, « et il y a encore beaucoup de marché à exploiter ; « de nombreuses nouvelles marques qui abordent le secteur d'une manière nouvelle. »

Messika, quant à elle, explore depuis des années les frontières entre la joaillerie et la mode au sens strict. Ils ont réalisé des collections en collaboration avec Gigi Hadid ou Kate Moss, entre autres, ce qui est courant dans les marques de vêtements de luxe, mais inhabituel dans ce secteur, où les célébrités fonctionnent comme ambassadrices, mais pas comme designers. Et elle organise chaque année un défilé de haute joaillerie, sa ligne la plus exclusive, lors de la Fashion Week de Paris. En fin de compte, Valérie souhaite que ses créations s'achètent comme on achète un sac ou une paire de chaussures, sur un coup de tête, « à porter au quotidien sans drame », dit-elle. En Europe, il l'a déjà atteint, il doit maintenant y parvenir en Asie et en Amérique, « et c'est là le défi. Nous sommes mondiaux, mais nous devons savoir comment atteindre différents pays, savoir comment le communiquer de manière appropriée, car la culture de la joaillerie est différente dans chaque région », dit-il. Ainsi, consciente qu'elle est la meilleure revendication et la meilleure ambassadrice de son produit, elle va passer le reste de l'année dans un avion.