La classe moyenne baisse les stores en France
Il y a des noms, des marques, des lieux qui brillent et fascinent jusqu'à ce que, sans savoir comment ni pourquoi, un jour ils commencent à paraître gris et le lendemain personne ne s'en souvient. Le militant et écrivain Cory Doctorow a inventé le mot « ». Littéralement, ce terme fait référence au processus par lequel quelque chose se transforme en merde. Doctorow, avec cette expression grossière, fait référence au lent déclin des plateformes numériques comme Facebook. Il pourrait s'agir de la crise des chaînes de vêtements françaises qui ont prospéré dans les années 80 et 90 du siècle dernier et qui, avec le temps, ont perdu de leur éclat.
Certains étaient les plus cool, les plus cool. Les noms de Naf-Naf, Kookaï, Camaïeu, Pimkie et autres faisaient partie du paysage des rues des villes, grandes et petites (la belle France, celle des cartes postales), et des centres commerciaux de périphérie (celui dit la France moche).
Les années ont passé et la concurrence de marques et de chaînes moins chères comme l'espagnol Zara, les changements dans les habitudes de consommation et, enfin, la pandémie de covid et la spirale inflationniste, les ont condamnés. Certains ont été contraints à la suspension de leurs paiements. Ou encore, ils ont dû fermer des dizaines de magasins. C’est une crise – celle des chaînes françaises qui habillaient les classes moyennes dans la dernière étape de l’âge d’or de la classe moyenne occidentale – qui explique un changement social fondamental.
Rien qu'en 2023, près de 4 000 personnes seront au chômage dans le secteur textile, selon le dernier rapport de l'Alliance du Commerce, organisation professionnelle de cette industrie en France. En quatre ans, près d’un client sur cinq a fait défection.
«…La nouvelle génération de jeunes filles chics et sans le sou», disait un reportage télévisé de la fin des années 80 sur ce qui était alors le phénomène Kookaï. C'étaient les filles qui portaient des vêtements Kookaï. La vidéo, extraite des vastes archives de l’Institut national de l’audiovisuel, semble, dans la perspective de 2024, être une lamentation nostalgique d’un monde qui ne reviendra plus. Declara una en el reportaje: “La mujer de 40 años que necesita un jersey para poner debajo de una chaqueta, incluso de Chanel o Saint Laurent, vendrá aquí para encontrarlo, igual que la jovencita de 16 años que busca una camiseta o un jersey para Vie nocturne ».
Soulagement générationnel
Ils ont aujourd'hui plus de cinquante ans et leurs filles et fils ne s'habillent plus chez Kookaï, racheté à l'automne dernier par le groupe français Antonelle-Un jour ailleurs, ni dans d'autres marques comme Camaïeu, en liquidation judiciaire depuis septembre dernier. Ils achètent, petits et grands, des vêtements en ligne ou de seconde main, dans des multinationales comme Primark, H&M ou Zara, ou dans des chaînes bon marché comme Action ou Zeeman.
L'indigène, de taille moyenne, de prix moyens et destiné à la classe moyenne, a eu du mal à résister aux temps nouveaux. En réalité, la crise reflète un phénomène plus large qui alimente la névrose française récurrente du déclin éternel.
C’est ce que Jérôme Fourquet et Jean-Laurent Cassely appellent, dans leur essai, « la fin de la maison commune » ou la « démédiation ». C’est-à-dire l’érosion et la désintégration de la classe moyenne française. Certains tombent, d’autres se relèvent, et ce qui était un bloc plus ou moins compact se fragmente en modes de vie disparates.
D’un côté, une classe moyenne supérieure qui opte pour des produits plus chers et plus distinctifs (que ce soit le hamburger ou le SUV électrique). De l'autre, une classe moyenne inférieure qui perd pied et consomme des produits moins chers (qu'il s'agisse de McDonald's et de kebab, ou de l'omniprésente automobile Dacia Duster). Il existe aujourd'hui deux versions de tout : la et la . Et au milieu, un vide grandissant.
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