Victimes de la mode : la France cherche à sauver ses marques de prêt-à-porter en faillite

PARIS — Lorsqu’elle était adolescente, Justine portait des vêtements que sa mère lui achetait auprès de marques françaises milieu de gamme populaires comme Camaïeu et La Halle, qui dominaient le marché français au début des années 2000.

Maintenant qu’elle a 35 ans, ces magasins ferment. Mais ce n’est pas si grave pour Justine puisque, allongée sur le canapé, elle continue de scroller sur l’application Vinted à la recherche de sa prochaine commande.

Si Justine n’est pas particulièrement inquiète de la disparition des marques de mode qui ont défini sa jeunesse, le gouvernement français l’est certainement.

Les magasins français de vêtements de milieu de gamme, présents dans la vie quotidienne des Français depuis des décennies mais peu connus à l’étranger, sont confrontés à une crise massive, avec des centaines de fermetures de magasins et des milliers de licenciements au cours des deux dernières années. Le gouvernement veut désormais les sauver et tenter de raviver le « génie » de la mode française.

Au cours de la nouvelle année, le ministère français de l’Economie présentera un « plan pour la mode et l’habillement », selon un responsable du cabinet de la ministre des PME Olivia Grégoire, qui n’a pas été autorisé à être nommé. Le projet n’en est qu’à ses débuts puisque Grégoire et le ministre de l’Industrie Roland Lescure vont pêcher des idées lors de rencontres avec les représentants du secteur dans les semaines à venir.

Alors que les marques de luxe françaises légendaires comme Louis Vuitton et Hermès continuent de croître, les marques françaises de milieu de gamme luttent pour survivre, écrasées par la concurrence des boutiques moins chères et des plateformes en ligne comme le spécialiste lituanien de la seconde main Vinted ou le chinois ultra bon marché Shein.

« Il y a une évolution dans la société elle-même. Le premium et le luxe gagnent des parts de marché, l’entrée de gamme aussi, et dans le milieu, on constate une très forte contraction », a déclaré le même responsable gouvernemental.

« Au milieu des années 2000, les grandes chaînes, notamment celles au cœur de la tempête, avaient toutes les cartes en main pour garder une longueur d’avance sur le segment milieu de gamme. Ils ont fait des choix stratégiques qui se sont avérés fatals. Ils ont choisi d’ouvrir davantage de magasins, d’augmenter leur volume à une époque où les consommateurs voulaient aussi la vente sur Internet, la communication via les réseaux sociaux et, plus tard bien sûr, les biens d’occasion », a déclaré le même responsable, soulignant que les marques milieu de gamme n’ont pas été à la hauteur de ce défi.

Le milieu pressé

De plus en plus de marques françaises ferment leurs magasins physiques. En 2023, les marques françaises de vêtements et de chaussures, dont Naf Naf, Kookaï, André et Minelli, n’ont eu d’autre choix que d’entrer dans des procédures de restructuration, les obligeant à fermer magasins pour payer leurs créanciers sous le contrôle d’un tribunal. L’année dernière, c’était au tour du géant de l’habillement Camaïeu, qui a licencié plus de 2 000 salariés.

Parallèlement, des plateformes en ligne comme Vinted ou Shein conquièrent le marché français.

« Au lycée, j’achetais chez Camaïeu, Cache-Cache, Orsay… Mais dès que j’ai déménagé dans une grande ville, je ne suis plus jamais retournée dans ces magasins », raconte Justine, aujourd’hui jeune professionnelle vivant à Paris et le prototype client de Vinted, la plateforme de brocante qui triomphe partout en Europe, et particulièrement en France, son plus grand marché d’Europe.

« J’ai acheté la plupart de mes cadeaux de Noël sur Vinted », raconte-t-elle en revenant du bureau de poste où elle récupérait sa dose hebdomadaire de colis.

La diminution du pouvoir d’achat et l’essor des achats en ligne sont l’une des principales raisons de la crise des marques françaises traditionnelles, s’accordent les experts.

« Les magasins milieu de gamme sont beaucoup moins attractifs par rapport aux années 90-2000 », constate Gildas Minvielle, directeur de l’observatoire économique de l’Institut français de la mode (IFM) à Paris. Selon les enquêtes qu’il a menées, les contraintes budgétaires sont la principale raison qui pousse les Français à acheter des vêtements de seconde main, suivies par les préoccupations environnementales.

« Avec mon salaire, je ne pouvais pas me permettre certains vêtements que j’achetais sur Vinted, et je n’ai pas vraiment le temps de parcourir les friperies », reconnaît Justine.

Au premier semestre 2023, le volume des ventes de mode dans les magasins physiques a chuté de près de 5 % sur un an, tandis que les ventes en ligne de sites non français comme Vinted et Shein ont augmenté de plus de 3 %, selon une étude. société Kantar.

Le secteur souffre d’une triple concurrence des plateformes en ligne, de la friperie et des vêtements de luxe, reconnaît Yann Rivoallan, président de la Fédération française du prêt à porter féminin. Sa préoccupation n°1 n’est pas Vinted, mais Shein, le site chinois où l’on peut acheter une jupe pour 5 €.

« Ils donnent l’impression que la mode peut être si bon marché, mais cela se fait au détriment des droits sociaux des travailleurs », a-t-il déclaré, suggérant de nouvelles mesures comme des taxes à l’importation plus élevées ou l’imposition de frais pour le retour des marchandises.

Le succès du géant chinois de la mode rapide a déjà attiré l’attention du gouvernement français plus tôt cette année, le ministre français de l’Économie Bruno Le Maire ayant demandé aux autorités antifraude d’enquêter sur la marque chinoise pour d’éventuelles pratiques de prix anticoncurrentielles.

Alors que Le Maire et des ONG fustigeaient Shein et le secteur de la fast-fashion pour leur empreinte carbone particulièrement lourde, Vinted se targue d’être une alternative écologique à l’achat de vêtements neufs.

Pour Minvielle, économiste de la mode, cet argument est à nuancer dans la mesure où certains consommateurs pourraient être incités à acheter encore plus de vêtements neufs, sachant qu’ils peuvent les revendre immédiatement sur des plateformes comme Vinted s’ils ne les aiment pas. « Cela peut encourager la consommation », a-t-il déclaré.

Deux fois par mois Justine, la passionnée de Vinted, se rend à la poste pour revendre des vêtements qui ne lui plaisent plus, certains sont neufs. Mais elle n’a pas l’impression que Vinted la pousse à acheter et à consommer davantage.

« Vinted semble encourager les achats impulsifs mais la réalité est différente : comme vous ne pouvez rien rendre et que vous devez vendre vous-même les articles qui ne vous plaisent pas, vous réfléchissez à deux fois avant d’appuyer sur « acheter ».