Magasin phare de la marque rue de Saint-Honoré.

Les parfumeurs qui réussissent en personnalisant des fragrances uniques en un temps record

Ce ne sont pas ceux du monde des parfums. Aucun d’eux n’est né à Grasse et n’ont pas non plus cinq générations de nez derrière eux pour étayer leur intuition. Malgré tout, Sylvie Loday, Olivier Royère et Benoît Verdier ont créé Ex Nihilo, l’un des noms les plus intéressants sur un marché où les marques ne cessent de croître, et qui est né avec l’ambition d’être l’alternative au luxe stéréotypé ou, comme ses clients saoudiens l’appellent la nouvelle génération de parfumeurs français.

Les fondateurs d’Ex Nihilo – expression latine signifiant « créer à partir de rien » – sont un ingénieur du MIT (Sylvie), un expert des marchés financiers (Olivier) et un maître en marketing (Benoît). Verdier raconte précisément de manière très graphique ce qu’ils fuyaient en imaginant le concept d’Ex Nihilo : « Je voyage beaucoup et j’identifie cette odeur uniforme d’aéroport international, ça (terme technique qui fait référence à l’odeur olfactive arc d’un parfum) comme en duty free. C’est la même odeur partout dans le monde. Je déteste ça! Quelle dépression! ».

« Nous avons trouvé notre place dans le créneau », dit-il, ajoutant : « Et je n’aime pas ce mot [nicho] parce que ça ne veut plus rien dire ; L’idée était de revisiter l’avant-garde française et de collaborer sans limites avec des artistes de toutes disciplines : mode, architecture, design, photographie. Pour les fondateurs d’Ex Nihilo, la figure du « directeur créatif tout-puissant » est devenue dépassée. « Nous sommes plus créatifs et efficaces lorsque nous travaillons avec des personnes qui complètent nos compétences. »

La boutique Ex Nihilo du 352 Saint-Honoré à Paris, la première de la marque, pourrait être une galerie d’art. Aux parfums s’ajoutent leurs noms, très élaborés et imaginatifs. Verdier se charge de les nommer. Il dit s’inspirer de Spotify, il écrit diverses combinaisons de noms et d’adjectifs sur son téléphone et fait des allers-retours jusqu’à ce que des idées comme Fleur Narcotique, Lust in Paradise ou Explicite surgissent.

En entrant dans le magasin, à droite, se trouve Osmologue, la machine à personnaliser les parfums en un temps record. Un processus qui, en laboratoire, prendrait plusieurs heures. Il s’agit de découvrir les notes les plus personnelles du client. Si quelqu’un souhaite augmenter la pointe de vétiver ou de musc d’un parfum, cela peut être réalisé. Le résultat, qui doit être quasiment unique, est mis en bouteille et scellé au nom du client. Un certificat d’authenticité enregistre la date, le lieu et les ingrédients. Chaque fois que vous souhaitez rééditer le parfum, il vous suffit de remettre ce document dans l’une de leurs boutiques. Ils disposent de 250 points de vente dans le monde. En Espagne, il est vendu en Isolée.

Pour être à l’avant-garde du luxe, il faut être disruptif. C’est du moins ce que croyaient les fondateurs d’Ex Nihilo. Et ils l’ont fait grâce à une personnalisation extrême des arômes. « C’était étrange qu’on puisse mettre son numéro d’identification sur une paire de baskets Nike et qu’il ne soit pas possible de personnaliser un parfum. Une pratique courante dans les années cinquante ou soixante. Nous avons breveté la technologie Osmologue. C’est une expérience qui pousse beaucoup de personnes à venir chez nous », explique Verdier.

Les laboratoires Givaudan, avenue de Kléber, à Paris.  C'est ici que sont créés les parfums Ex Nihilo.

Ex Nihilo travaille avec 16 maîtres parfumeurs. « Presque tout le monde travaille selon les directives strictes des grandes marques, mais ils savent qu’il n’y a pas de restrictions créatives ici », explique Olivier Royère, PDG de la maison.

Parmi les choisis figure Quentin Bisch, formé à l’école de parfumerie Givaudan et créateur de la série Delina Parfums de Marly. D’une première conversation en 2014 est né Fleur Narcotique, le premier parfum d’Ex Nihilo. Il est venu et a embrassé le saint. Dix ans plus tard, c’est toujours celui de la maison. Avec Fleur Narcotique, le rêve de tout directeur marketing est devenu réalité. Un matin de 2018, Benoît Verdier s’est réveillé avec un tweet d’une Hailey Bieber fascinée qui avouait être accro au parfum depuis quelques années. Le mannequin a répété le geste dans une vidéo enregistrée où elle a vidé son sac et a sorti une bouteille de Fleur Narcotique. « D’un coup, c’est devenu un phénomène culturel, on a commencé à faire la queue pour entrer dans la boutique Saint-Honoré, dans les points de vente à Moscou, en Europe de l’Est, en Israël », se souvient Verdier.

Une autre obsession d’Ex Nihilo est la rééducation « dans le bon sens », soulignent-ils. Dans les magasins Ex Nihilo, on enseigne comment ne pas utiliser de parfum, que les arômes ne sont jamais appliqués sur la peau et que les parfums sont photosensibles et doivent être protégés de la lumière. Dernièrement, ils enseignent également à sortir de cette transe appelée layering (superposer plusieurs parfums pour en créer un nouveau).

Un parfum dans les laboratoires Givaudan.

Son interprétation du concept de durabilité, si galvaudé ces dernières années, est également révolutionnaire. Ils l’ont mis en pratique avec Hedonist, une de leurs nouvelles créations qui contient un composant appelé Akigalawood, créé en laboratoire. « Au lieu de parcourir le monde à la recherche d’ingrédients et de laisser une immense empreinte carbone pour chaque pot, nous trouvons plus durable de les créer dans un environnement contrôlé », explique Verdier. Dans ce parfum, la bergamote naturelle est associée à des extraits de gingembre et la touche finale est obtenue grâce à une création biotechnologique. « Nous aimons les bons mélanges de molécules synthétiques et naturelles. Je pense que c’est vraiment durable », résume-t-il.

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