Oenotourisme en France : comment l’oenotourisme a changé dans les domaines viticoles français

De plus en plus d’établissements vinicoles proposent des dégustations, des événements et des expériences de visite. Découvrez comment oenotourisme évolue et pourquoi certaines visites de vignobles sont meilleures que d’autres

Œnotourismecomme on l’appelle ici, vit une petite révolution en France depuis 10 ans. La révolution est peut-être un peu exagérée. Plutôt une évolution.

Au cours des décennies précédentes, les vignobles français n’étaient pas vraiment intéressés à attirer les touristes. Seules les maisons de Champagne et certains châteaux bordelais et provençaux ont fait des efforts. Les autres étaient heureux de vendre aux passants ou à ceux qui avaient la volonté de prendre rendez-vous.

La norme dans ma région (Roussillon) était juste un panneau au bord de la route disant «Dégustation – Vente » et quelqu’un (espérons-le) disponible pour faire une dégustation improvisée. Pas de parking, pas d’heures d’ouverture, pas de prix et pas d’installations.

On était loin des offres oenotouristiques de la Californie, de l’Afrique du Sud ou de l’Australie, où les établissements vinicoles avaient construit des centres de visiteurs assez impressionnants avec des stands de dégustation, des restaurants, des boutiques de cadeaux, des salles de conférence, des visites guidées et des dizaines d’employés portant des T-shirts à logo qui enseignaient aux gens leurs vins.

Les raisons étaient historiques. Les Français ne visitent généralement pas les vignobles pour en apprendre davantage sur le vin ou vivre une expérience. Ils savent ce qu’est le vin. Ils viennent goûter et acheter, généralement au cas par cas et sur recommandation personnelle.

Par conséquent, les dégustations étaient gratuites et les prix étaient les mêmes, voire inférieurs à ceux que l’on s’attendrait à payer dans un magasin. Seul un petit pourcentage de vignobles innovants proposait quelque chose à faire aux touristes. La plupart n’étaient pas vraiment intéressés à attirer des visiteurs qui n’achèteraient que quelques bouteilles, voire rien.

Dans le Nouveau Monde, les vignobles devaient créer leur propre culture viticole et promouvoir leurs régions. Une façon d’y parvenir était d’inciter les gens à leur rendre visite. La plupart des régions viticoles du Nouveau Monde disposent d’un office du tourisme qui trace les sentiers viticoles, d’un centre d’accueil central, de liens avec des voyagistes et répertorie des dizaines de vignobles attrayants à visiter, la plupart avec des restaurants et même des hébergements. Certains d’entre eux sont devenus assez exclusifs. Aujourd’hui, dans la Napa Valley, le prix moyen d’une dégustation est de 80 $ et le prix moyen du
bouteilles disponibles à l’achat à la porte du cellier dépasse 100 $.

Les autorités françaises du vin ont réalisé qu’il leur manquait une astuce. La France est le pays le plus visité au monde et le vin est l’un de ses produits les plus emblématiques. Il y a environ 10 ans, ils ont commencé à offrir des subventions financières aux établissements vinicoles prêts à créer une offre touristique. Comme les agriculteurs adorent les subventions, certaines de ces installations touristiques n’étaient que des lotissements immobiliers ou des projets « Champ de rêves » planifiés à la hâte.

Dans le même temps, les organisations régionales de promotion du vin ont créé des labels de qualité auxquels les établissements vinicoles peuvent postuler, soi-disant pour aider les touristes à choisir les meilleurs endroits à visiter. C’est une excellente solution pour les visiteurs qui souhaitent des choix plus nombreux et de meilleure qualité, mais cela a-t-il vraiment profité à l’industrie du vin ? Je n’en suis pas si sûr.

Tout d’abord, lorsque des subventions publiques sont proposées, elles s’accompagnent toujours d’une longue liste de règles à respecter. Nous faisons partie de ces caves innovantes qui proposent depuis toujours des activités touristiques. Lorsque l’Office régional du vin a introduit son système de certification « Qualité », seuls les établissements vinicoles qui avaient créé une nouvelle installation dans le cadre du programme de subventions ont été inclus.

Il nous a fallu plusieurs années pour être réinscrit sur la liste des domaines viticoles à visiter. Entre-temps, la liste « officielle » des établissements vinicoles accrédités a été diffusée sur tous les sites Internet et publications touristiques régionaux. Je suis sûr que nous ne sommes pas le seul domaine viticole à avoir été contourné par la régularisation de l’œnotourisme.

Les sites Web du secteur public ont tendance à devenir obsolètes très rapidement, de sorte que certains de ces sites affichent des horaires d’ouverture incorrects, des prix incorrects ou répertorient même des établissements vinicoles qui ont fermé leurs portes.

Deuxièmement, bon nombre des établissements vinicoles qui se sont lancés sur le marché de l’œnotourisme ne l’avaient jamais fait auparavant. Alors que certains ont fait de réels efforts pour créer des expériences attrayantes et agréables, en embauchant du personnel professionnel, d’autres se sont appuyés sur des apprentis bon marché n’ayant que des connaissances superficielles en matière de vin ou ont essayé de le faire pendant leur temps libre.

Résultat : une baisse du niveau moyen de satisfaction des visiteurs. Plus n’est pas toujours mieux. Récemment, des tiers sont entrés sur le marché, comme ils le font toujours lorsque des subventions gouvernementales sont proposées. À un moment donné, je recevais chaque semaine un appel téléphonique ou un e-mail me demandant de promouvoir mes activités sur de nouveaux sites Internet d’œnotourisme.

Soit ils demandaient des frais d’inscription de plusieurs centaines d’euros, soit ils prenaient des frais de 15 à 20 % sur toute réservation que nous recevions. Même s’il faut beaucoup de temps pour répéter les mêmes informations sur plusieurs sites Web, cela semble être un moyen d’augmenter le nombre de visiteurs. Cependant, certaines de ces agences ont simplement payé Google pour que leurs annonces soient placées au-dessus des nôtres.

Le résultat a été que nos réservations directes ont diminué et que le nombre de personnes appelant au domaine viticole après avoir effectué une recherche sur Google a chuté de façon spectaculaire.

Je ne suis pas convaincu que les initiatives et les subventions aient accru le marché de l’œnotourisme. De nombreux autres établissements vinicoles se disputent une légère augmentation du nombre de visiteurs. Il aurait peut-être été plus judicieux de dépenser des fonds publics pour promouvoir les régions viticoles à la télévision et dans d’autres médias. Certaines des expériences sont stéréotypées.

Là où autrefois une visite dans un domaine viticole français pouvait être un aperçu fascinant de la vie, de l’histoire et des vins uniques de la vigneronil peut s’agir aujourd’hui d’un discours scénarisé prononcé par un saisonnier suivi d’une tentative de vente de bouteilles « trophées », des vins disponibles uniquement à la porte de la cave et à des prix gonflés.

L’évolution n’est cependant pas entièrement négative. Il est désormais beaucoup plus facile de trouver un domaine viticole qui possède un restaurant ou propose des activités comme une promenade à cheval ou une visite à pied dans les vignobles. De nombreuses caves qui ont créé des installations pour les visiteurs les utilisent pour organiser des événements tels que des concerts de musique, des ateliers de cuisine et des cours de dégustation de vin. Contrairement aux offres oenotouristiques habituelles, ces événements spéciaux attirent les consommateurs de vin français locaux et ont encouragé les gens à visiter leurs vignobles locaux plutôt que de simplement passer devant eux pour acheter du vin au supermarché.

Avez-vous remarqué une augmentation de l’œnotourisme dans votre région ? Avez-vous assisté à un événement dans un domaine viticole ? Cela vous a-t-il incité à acheter des vins chez eux et à y retourner entre amis ou à devenir un client régulier ?

Jonathan Hesford est titulaire d’un diplôme d’études supérieures en viticulture et œnologie de l’Université Lincoln, en Nouvelle-Zélande, et est propriétaire, vigneron et vigneron de Domaine Tréloar dans le Roussillon. Si vous avez des questions sur cette chronique vin, envoyez un email à info@domainetreloar.com